ASA skelbia ataskaitą apie rasinius ir etninius stereotipus skelbimuose – Komentaras

ASA skelbia ataskaitą apie rasinius ir etninius stereotipus skelbimuose – Komentaras

Reklamos standartų tarnyba (ASA) paskelbė didelio projekto, kurio metu buvo tiriama, kiek rasės ar etninės kilmės vaizdavimas JK reklamose gali pakenkti ar įžeisti, be kita ko, stiprinant neigiamus stereotipus, išvadas.

ASA teigia, kad pagrindinė projekto dalis apėmė plataus kokybinio ir kiekybinio tyrimo užsakymą (atliko COG Research), kurį sudaro 22 tikslinės grupės ir daugiau nei 2000 žmonių apklausa, įskaitant daugiau nei 1000 juodaodžių, azijiečių ir kitų etninių mažumų (BAME) dalyvių. . Tyrimo metu daugiausia dėmesio buvo skiriama įvairių Jungtinės Karalystės bendruomenių vaizdavimui ir atstovavimui ir nustatyta, kad nors reklama ir nelaikoma tokia įtakinga kaip išsilavinimas ar užimtumas formuojant išankstines nuostatas apie rasinių ir etninių grupių žmones, reklama gali atlikti tam tikrą vaidmenį.

Tyrimas nustatė tris plačią galimą žalą, kuri gali kilti dėl neigiamo rasės ir etninės priklausomybės vaizdavimo:

  • esamų stereotipų sustiprinimas – tai dažnai buvo apibūdinama kaip „visada mums rodo tą patį“. Pakartotinis tam tikrų vaizdų naudojimas gali sustiprinti visuomenės požiūrį į žmones iš mažumų grupių, pavyzdžiui, kai kurios mažumos rasinės ar etninės grupės vaidina stereotipinius vaidmenis (pvz., parduotuvės savininkus ar taksi vairuotojus) arba turi stereotipinių savybių (vaizduojamos per elgesį, akcentus). , šukuosena ar suknelė);
  • naujų stereotipų kūrimas – dalyviai teigė, kad atsirado vaizdų, galinčių nupiešti vienmatį žmonių iš BAME grupių vaizdą, ypač vaizduojant šeimos gyvenimą ir santykius. Pavyzdžiui, dalyviai kalbėjo apie rodomų juodaodžių šeimų trūkumą ir žmonių išvaizdą (dalyvės iš juodaodžių ir azijiečių manė, kad šviesesnio gymio žmonės iš jų etninių grupių dažniau rodomi skelbimuose); ir
  • rasistinio požiūrio ir elgesio įamžinimas arba stiprinimas – skelbimai, kuriuose vaizduojamas elgesys ar kiti su rasizmu susiję veiksniai, net jei reklamuotojas meta iššūkį neigiamiems stereotipams, dalyvių manymu kelia pavojų sukelti praeities traumą, susijusią su jų rase ar etnine kilme, ir sustiprinti išankstinį nusistatymą.

Vertindami, kiek rasės ir etninės priklausomybės yra atstovaujamos skelbimuose, dalyviai manė, kad pastaraisiais metais reklama tapo įtraukesnė ir įvairesnė. Tačiau vis tiek buvo manoma, kad būtų galima padaryti daugiau, kad būtų pagerintas vaizdavimas ir būtų išvengta vaizdų, galinčių pakenkti ar rimtai įžeisti. Pavyzdžiui, BAME grupės buvo beveik tris kartus labiau linkusios jaustis nepakankamai atstovaujamos arba visai neatstovaujamos skelbimuose (66 proc.) nei baltieji respondentai (23 proc.), o maždaug pusė dalyvių iš BAME grupių teigė, kad jie nebuvo tiksliai pavaizduoti. .

BAME grupių vaizdavimas skelbimuose, galintis įžeisti BAME dalyvius, susijęs su humoro vartojimu, manoma, kad tai daroma jų sąskaita (39 %), o po to grupės rodomos kaip pašalinės (37 %). Pusė visų respondentų manė, kad skelbimai, kuriuose rodoma tam tikrų etninių grupių diskriminacija (51 proc.) arba žeminantys etnines grupes (50 proc.), gali pakenkti. Be to, buvo manoma, kad tam tikri vaizdiniai, susiję su grupės ypatybėmis, kultūra, seksualizacija ir religija, gali pakenkti, nes sukuria ribojančius įsitikinimus apie asmenį iš konkrečios grupės.

Nors atskirose grupėse dažnai buvo skirtingų požiūrių į atstovavimą ir vaizdavimą, visų grupių dalyviai plačiai sutarė, kad 21-ojo amžiaus Didžiojoje Britanijoje reklama turėtų apimti skirtingas rasines ir etnines grupes tiek vaizdavimo, tiek reprezentavimo požiūriu.

ASA apžvalga apėmė išsamią literatūros apžvalgą (pagrįstą viešu kvietimu pateikti įrodymus) ir atitinkamų skundų, gautų nuo 2013 m., apžvalgą, kurie abu skelbiami kartu su tyrimu.

ASA dabar paprašė Reklamos praktikos komiteto ir Transliuotojo reklamos praktikos komiteto apsvarstyti įrodymus, kad būtų parengtos gairės, padėsiančios reklamuotojams laikytis susijusių taisyklių, susijusių su žala, nusikaltimu ir socialine atsakomybe. ASA teigia, kad laikui bėgant ji pateiks išvadas reklamos pramonei ir, prireikus, surengs mokymus bei patarimus, kad padėtų reklamuotojams.

Norėdami gauti daugiau informacijos šia tema, susisiekite Sara MacDonald adresu Wiggin telefonu (+44 1242 224 114) arba el[email protected]). Wiggin svetainę galima pasiekti adresu www.wiggin.co.uk.

.

Leave a Comment

Your email address will not be published.